國(guó)辦發(fā)(2015)38號(hào)文降低藥占比的舉措將加劇醫(yī)藥市場(chǎng)重心由傳統(tǒng)的大型醫(yī)院向多個(gè)終端分散，以目前的公立醫(yī)院收入做預(yù)測(cè)，結(jié)合藥占比考核數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2017年將有1250億元收入流向藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，上述兩大終端的重要性開始凸顯。本文將以零售藥店作為主市場(chǎng)的口服普藥作為研究標(biāo)的，探索其成長(zhǎng)方式，尋找可借鑒之處。
H藥企的D產(chǎn)品于1996年上市，2002年銷售額上億元，2007年達(dá)3億元，2009年5億元，2015年8億元。作為一個(gè)口服普藥，如何達(dá)到8億元的銷售規(guī)模?

定位突顯經(jīng)濟(jì)性

D產(chǎn)品被確認(rèn)為第一梯隊(duì)普藥后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)比分析市場(chǎng)同類品種發(fā)現(xiàn)，同適應(yīng)癥心血管藥物T產(chǎn)品是最強(qiáng)對(duì)手。T產(chǎn)品于1995年上市，成份與D產(chǎn)品相同，但憑借獨(dú)家劑型優(yōu)勢(shì)取得遠(yuǎn)高于D產(chǎn)品的價(jià)格，在等級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)通過強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)推廣，銷售額穩(wěn)居同類藥物首位。
鑒于同通用名劑型批文很多，在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售將面臨招標(biāo)降價(jià)的態(tài)勢(shì)，H藥企將產(chǎn)品定位為“普通工薪階層的預(yù)防治療用藥”，突顯其安全、有效和經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)將主要目標(biāo)市場(chǎng)定位在零售藥店，基層診所為輔助市場(chǎng)，通過自營(yíng)隊(duì)伍推廣產(chǎn)品。
面對(duì)D產(chǎn)品有600多家批文的競(jìng)爭(zhēng)狀況，H藥企擬通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，與其他廠家同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，努力成為這一品種的引領(lǐng)廠家。
在價(jià)格上，D產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)每日費(fèi)用經(jīng)濟(jì)性和品質(zhì)優(yōu)異性。在推廣點(diǎn)上，先期主要針對(duì)說明書適應(yīng)癥，之后研究D產(chǎn)品的組方和主要成份，尋找適應(yīng)癥拓展點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和規(guī)模，有選擇地推廣，逐步做大品種規(guī)模。

二次研發(fā)提升品質(zhì)

D產(chǎn)品的主要成份三七和丹參是諸多中成藥的來源之一，貨源緊張。為了掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游、控制成本上漲、產(chǎn)出品質(zhì)制劑，H藥企分別于2010年和2014年在云南文山和河南方城建立萬(wàn)畝三七和丹參GAP基地。完善兩大緊缺藥材的自主供應(yīng)鏈從源頭上保證了藥品供應(yīng)和品質(zhì)。
H藥企廣納賢才，建立現(xiàn)代中藥研究院，聘請(qǐng)中藥界院士、心血管專家等擔(dān)任該院學(xué)術(shù)顧問，對(duì)D產(chǎn)品進(jìn)行二次研發(fā)。一是改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高主要成份收率，在成份中加入丹參素，顯著提高產(chǎn)品療效。
二是著力于劑型改造，成功用薄膜衣片替換原糖衣片，為產(chǎn)品做大奠定人群基礎(chǔ)。
三是開發(fā)各項(xiàng)高于藥典的檢測(cè)方法，D產(chǎn)品擁有5項(xiàng)檢測(cè)方法專利，獲得數(shù)個(gè)國(guó)家和地區(qū)“重大新藥創(chuàng)制”科技重大專項(xiàng)基金。
四是挖掘主要成份功能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品能從不同途徑改善老年癡呆癥，向CFDA申請(qǐng)D產(chǎn)品用于老年癡呆的隨機(jī)、雙盲、多中心臨床研究，如期獲得陽(yáng)性結(jié)果，還與美國(guó)著名醫(yī)學(xué)家斐里德·穆拉德博士合作開展《H藥業(yè)D防治老年癡呆的作用機(jī)理研究》，不斷提高品種檔次。
產(chǎn)品力的不斷提升為D產(chǎn)品在2007年后擴(kuò)大規(guī)模，提供了強(qiáng)有力的武器。

“常規(guī)+專項(xiàng)”推廣

普藥開展學(xué)術(shù)活動(dòng)是H藥企的特色。如2012年創(chuàng)建H學(xué)院，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流連鎖經(jīng)營(yíng)專家、H藥業(yè)高管等組成講師團(tuán)，聯(lián)動(dòng)企業(yè)、藥店、店員、顧客，為合作藥店提供人才培訓(xùn)。
其培訓(xùn)形成“136模式”，1場(chǎng)精英店長(zhǎng)培訓(xùn)會(huì)，搭配3場(chǎng)消費(fèi)者教育會(huì)與6場(chǎng)門店店員培訓(xùn)會(huì)：對(duì)店長(zhǎng)講述如何使藥店盈利;對(duì)店員講述如何推薦H重點(diǎn)產(chǎn)品及聯(lián)動(dòng)其他高毛品種等;對(duì)顧客講述養(yǎng)生知識(shí)、患病危害以及H重點(diǎn)產(chǎn)品功效。該工程直接推動(dòng)D產(chǎn)品在銷售額上5億元后依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
H藥企活動(dòng)頻率之高在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)，自2005年起月月有主題，每年固定，堅(jiān)持至今。每項(xiàng)活動(dòng)均由公司統(tǒng)一制定方案，各地相關(guān)合作方在對(duì)應(yīng)時(shí)間段內(nèi)開展，所有顧客均聯(lián)動(dòng)周邊合作藥店。每一活動(dòng)都體現(xiàn)出規(guī)模的匠心，如過期藥品回收活動(dòng)，搶奪同類普藥市場(chǎng)。除了常規(guī)活動(dòng)，H藥企還針對(duì)老年癡呆這一新賣點(diǎn)，于2014年建立H藥業(yè)D愛心公益基金，展開各專項(xiàng)活動(dòng)，聚力宣傳D產(chǎn)品的新適應(yīng)癥?！俺Ｒ?guī)+專項(xiàng)”模式使藥店更青睞與H藥企合作。
每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)舉措都站在藥店角度考慮。如每年舉行大量活動(dòng)，積累大量顧客資料，提供給相應(yīng)合作藥店供其開展會(huì)員管理，幫助藥店增加顧客粘度。所有活動(dòng)都聯(lián)動(dòng)藥店周邊消費(fèi)者，幫助藥店增加客流量。所有活動(dòng)在媒體宣傳時(shí)均寫上合作方名字，幫助宣傳相關(guān)藥店。
H藥企在舉行每個(gè)活動(dòng)前，均有相應(yīng)產(chǎn)品的銷量預(yù)估值，活動(dòng)結(jié)束后評(píng)估實(shí)際與預(yù)估差異，尋找原因。外部通過第三方零研數(shù)據(jù)比較活動(dòng)前后市場(chǎng)份額變化，通過輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告了解社會(huì)對(duì)公司及產(chǎn)品的口碑變化，通過媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告了解宣傳覆蓋人群數(shù)，不斷完善方案。

普藥式銷售管理

H藥企的銷售管理極具普藥特點(diǎn)：
1.精挑細(xì)選合作對(duì)象。除了在市場(chǎng)活動(dòng)中緊密聯(lián)系優(yōu)質(zhì)連鎖，集中資源在區(qū)域打造核心客戶，總部市場(chǎng)部專人關(guān)注各大區(qū)重點(diǎn)目標(biāo)連鎖銷量變化，定期拜訪了解反饋。即便是一線代表跟進(jìn)的終端，也要結(jié)合藥店基礎(chǔ)資料認(rèn)真篩選，基本跟進(jìn)大單店和小連鎖，總體共跟進(jìn)10萬(wàn)家藥店，余下藥店均通過商業(yè)覆蓋，通過促銷等活動(dòng)拉動(dòng)銷量。
2.人員管理嚴(yán)格精細(xì)。藥店代表需要藥店拍照簽到、每日填寫拜訪表格，告知拜訪人員、拜訪內(nèi)容、銷售量變化、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、陳列情況等。每周召開銷售例會(huì)，主題是尋找指標(biāo)差距，找出應(yīng)對(duì)方法。人員考核以結(jié)果為導(dǎo)向，對(duì)一線代表采取低薪高提成制，獎(jiǎng)勵(lì)不封頂;舉行各類活動(dòng)進(jìn)一步激勵(lì)營(yíng)銷人員，如節(jié)假日勞模競(jìng)賽、看誰(shuí)單日單店銷售額最高。
3.營(yíng)銷分析內(nèi)外結(jié)合，外部主要是零研數(shù)據(jù)、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，內(nèi)部主要通過銷售網(wǎng)絡(luò)獲取的每年全國(guó)藥店普查數(shù)據(jù)、每季度常規(guī)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，細(xì)分到每月各單店銷售額的藥店流向系統(tǒng)，總部各經(jīng)營(yíng)職能部門在每月營(yíng)銷例會(huì)上結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，共同發(fā)布銷售變化、專項(xiàng)活動(dòng)效果，并提出改善建議。

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普藥也需做學(xué)術(shù)
縱觀D產(chǎn)品的成長(zhǎng)史，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、精制的產(chǎn)品品質(zhì)、差異化的市場(chǎng)推廣方式、切實(shí)的銷售管理使其達(dá)到8億元的銷售規(guī)模。這一產(chǎn)品帶給我們的營(yíng)銷啟迪有：

差異化 差異化是普藥做大的基礎(chǔ)，建議結(jié)合品種特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣提高品種產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名品種，爭(zhēng)取獲得品牌溢價(jià)，從而開展系列推廣活動(dòng)，在一定程度上抵御競(jìng)品低價(jià)沖擊。
差異化也體現(xiàn)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上，建議品牌普藥摒棄“普藥無需做學(xué)術(shù)”的觀念，通過藥店教育、主題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等方式，反復(fù)向終端市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品利益。
藥店經(jīng)營(yíng)者也有盈利的需求，但他們對(duì)消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不如醫(yī)生，建議品牌普藥不僅要宣傳自身品種優(yōu)勢(shì)，更要站在藥店經(jīng)營(yíng)者的角度去思考，如何幫助他們提高知名度，增加客流，銷售產(chǎn)品，提高整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。配套同業(yè)交流、同行有獎(jiǎng)競(jìng)技等方式，和藥店下游即周邊顧客的社區(qū)講座及各種健康關(guān)愛活動(dòng)，一方面幫助藥店推薦產(chǎn)品，另一方面連推帶拉，提高產(chǎn)品業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

重點(diǎn)化 藥店和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)為普藥的主市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)有45萬(wàn)家藥店和92.7萬(wàn)個(gè)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即使跟進(jìn)一半藥店，也需配備幾千人的終端隊(duì)伍，對(duì)企業(yè)構(gòu)成較大成本壓力。各終端實(shí)力參差不齊，建議根據(jù)藥店密度、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、藥店規(guī)模、周邊人群、地理位置、貨架陳列、動(dòng)銷品類等指標(biāo)對(duì)藥店進(jìn)行篩選，對(duì)不同等級(jí)的客戶配置不同的市場(chǎng)資源。

跟蹤化 普藥可運(yùn)作空間有限，建議企業(yè)每次產(chǎn)品推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)都以提高銷量為終極目標(biāo)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初，通過內(nèi)外部充分溝通，形成有定量和定性目標(biāo)的方案。最重要的是，活動(dòng)后進(jìn)行評(píng)估，如活動(dòng)宣傳人數(shù)是否達(dá)標(biāo)、宣傳標(biāo)的是否為目標(biāo)人群、宣傳內(nèi)容是否符合標(biāo)準(zhǔn)、相應(yīng)區(qū)域藥店產(chǎn)品銷量是否增長(zhǎng)等，不斷修正方案，力爭(zhēng)不斷提升活動(dòng)效益。